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再看離島免稅 奢侈品實價貴過商場

時間:2011/10/2 15:09:20 點擊:


再看離島免稅 奢侈品實價貴過商場

4月到8月本該是海南旅游淡季,但在今年4月開始實施的離島免稅政策的帶動下,到海南購物成了國內游客的新寵。在離島免稅實施首月,三亞與整個海南游客接待數量均同比增長一成多。

而在奢侈品火爆銷售背后,離島免稅店也面臨現實考驗。5000元以上的高端奢侈品售出極少,價格缺乏競爭力;店面有限,貨源不足;奢侈品關稅下調聲浪高漲,免稅店優勢受到沖擊,甚至有人稱三亞免稅店已成“雞肋”。

但業界專家還是對海南離島免稅充滿期望。“海南離島免稅將有可能使外流的奢侈品消費逐步回流。”重重考驗之下,離島免稅的出路在哪里?將來還有哪些奢侈品能免稅?

熱現象:免稅店每日接待過萬人

三亞一家海景酒店的前臺經理周瑩告訴記者,原本是淡季的五六月份,今年生意還不錯,開房率都有七成。這在往年是難以想象的。

海南唯一離島免稅試點的中國免稅集團(以下簡稱中免集團)三亞免稅店的確火了。據統計,截至7月5日,該店累計接待顧客超89萬人次,平均每天接待顧客超1.15萬人次。

連日來,記者探訪發現,店內人頭攢動,一樓化妝品和手表專區,被圍得水泄不通。在一些熱門柜臺甚至出現“買東西靠搶”盛況,古奇箱包專賣店更限定15人,其他游客只能在門外排隊。每早10時,專賣店開門前,門口都要排成上百米的長隊。

中免集團三亞免稅店董事長王軒說,據測算,每天進店人數在七八千人是較理想的狀態,但現在每天1萬多人,最高峰時超兩萬人。部分熱銷品牌每天要補兩次貨。即便如此,很多熱銷品牌還是被搶購一空。“剛開業那幾天,香奈兒5號香水每天要補貨3次仍不夠賣。”售貨員說。

“進店人數超過預期是因為忽略了本地人。”王軒說,在免稅商品購買者中海南居民僅占一成,但入店“踩點”的本地居民卻特別多。他還發現按照西方 高端購物場所設計的服務與國內游客、旅游團隊的購物習慣并不一致。有些奢侈品店限定入店人數,顧客就不理解:店那么大,怎么還讓人在門外等?其實為保證服 務質量,在國外奢侈品也需要排隊。

為分流客源,中免集團還將在三亞海棠灣建設一個面積超過770畝的海南國際免稅城項目。屆時,三亞的“免稅”誘惑將更為明顯。

購買力:國人消費5000元 “低端”占絕大多數

但火爆背后是另一個現實,內地游客選購的“奢侈品”集中在5000元以下,其上購買者寥寥。

據統計,三亞免稅店銷售的免稅商品中,從銷售產品數量上看,5000元以下所占比例更是占絕對優勢的99.37%。原先被寄予厚望的高價珠寶、名表、品牌服飾等,并未在盈利增長上形成支撐。

“這是市場的選擇,我們也沒有辦法。”王軒略顯無奈。他表示,實際上在免稅店銷售的各款奢侈品,不同系列、款式都有陳列,5000元以上的占 40%以上。造成5000元以下的產品銷售占絕大多數,進貨數量與銷售不匹配的主要原因是5000元以上商品需要繳進境物品進口稅(行郵稅)。高額行郵稅 對高端商品銷售的制約作用非常明顯。比如,箱包類要繳20%,高檔手表要繳30%。一個8000元的包,加上20%的稅之后就是9600元,可能比有稅商 品還要貴。

由于是上市公司,囿于政策規定,三亞免稅店對于離島免稅政策實施以來的具體銷售額情況從未對外披露。但統計顯示,香化類產品(香水、化妝品)占銷售總額的41.4%,在銷售額前5名中,化妝品和包各占兩席。

是否給人以三亞免稅店是賣“低端貨”的印象?王軒表示,5000元以下產品長期占絕大多數的情況也不是他們愿意看到的。相比中國的奢侈品消費剛剛起步,日本的奢侈品店高價商品銷售比例就要高得多。作為商家,他們也期望顧客能夠消費更多價格高一些的商品。

王軒認為,顧客作出這樣的選擇、包括現有的配套政策范圍有一定的局限性,這已是一種現實,但中國游客消費習慣的改變,需要有一個過程。要多一些品種、品牌,需要更多配套硬件。

冷思考:“不要高估離島免稅拉動力”

長期以來,旅游購物收入占海南旅游收入比重偏低。按國際標準,一般購物收入占旅游收入的40%,而海南的這一比例僅為10%。

三亞市旅游發展委員會副主任唐嗣銑認為,在旅游業吃住游購娛五個環節中,購物確是三亞的短板。離島免稅政策實施以來,三亞免稅店的開張使得三亞購物短板有所改善,它也成為三亞“購”環節上的新亮點。

然而,對于離島免稅的效應,唐嗣銑卻顯得很冷靜。對于有人將今年三亞“淡季不淡”歸結于離島免稅政策為三亞旅游加了一把火。唐嗣銑并不認同。他 表示,外界的認識有偏頗,不要高估了離島免稅政策對三亞旅游業的拉動,三亞今年游客數量較去年有所增加,很大程度上是一個自然增長的過程,而不是說三亞免 稅店一開,游客全都跑到三亞來了。

他向記者提供了一組數據,去年4月,三亞的游客接待人數是62.4萬人,而在實施離島免稅政策的今年4月79.6萬人,雖然比去年同期增加9.81%,但卻比上月(今年3月)下降了11.98%。5月游客接待人數是72.3萬人,比4月份減少9.21%。

“今年4月比去年4月的游客數約多出1.8萬人,其中約1萬人是接待人數的自然增長,也就是說,實際上跟離島免稅政策真正有直接關系的游客增加可能就8000人。”

唐嗣銑說,三亞免稅店作為離島免稅政策首個試點,對三亞旅游業有一定促進,但三亞旅游業并沒有因為免稅店的設立而游客爆棚。“免稅店是三亞旅游 鏈條上不可缺少的一環。離島免稅給國內游客體驗奢侈品提供了機會。從總體上來說,它能增加對游客的吸引力,但它絕對不是三亞游客增加的重要動力。將來購物 也不會成為三亞旅游業最主要的亮點和賣點。”

唐嗣銑解釋,三亞作為國際性濱海度假旅游城市,主打的是“度假”概念。近年三亞游客數量增加,一是三亞的酒店接待能力增加。目前三亞共有200 家酒店,其中五星級酒店有37家。二是整體環境有所改善,功能增強。“由于游客進島的主要交通工具是飛機,所以游客來主要是度假的。把逛免稅店作為對游客 最主要的吸引力,不太現實。”

三亞免稅店火爆背后 海南離“購物天堂”還有多遠?   

問題一:5000元以上商品加稅貴過商場?

價格優勢是免稅店的王牌。據介紹,三亞免稅店云集上百個國際頂級奢侈品牌,比國內有稅百貨商場低10%~35%,與香港基本持平,部分產品甚至比香港還便宜。然而,這些僅限于5000元以下的產品。在5000元以上的高端奢侈品,則沒有競爭優勢。

“因為5000元以上的國家要求交稅,加稅后可能比普通商場還貴。所以我們也一直將顧客反饋信息上報給國家有關部門,希望政策能有一些調整。” 王軒坦承,經銷商在免稅產品零售價格上沒有定價權。供貨商有自己的價格策略。很多奢侈品都有指導零售價,即便三亞想賣得比香港便宜也做不到。我們有議價權 的僅是采購價。

王軒的說法也得到某國際品牌奢侈品中國區代理負責人張女士的印證。她表示,很多國際品牌在和免稅店談判的過程中都占盡上風,免稅店幾乎沒有議價 權,因為這些品牌在市場上不愁賣不出去,尤其是受到中國消費者的追捧,例如古奇、香奈兒、雅詩蘭黛、迪奧等品牌。因此供應商斷貨或者不予供貨并不奇怪。這 就導致免稅店完全被動,即便有一點議價權,也要看供應商的臉色。“過低的標價供應商會不滿,怕影響他們繳稅商品在中國的定價。過高的標價,勢必影響免稅店 的銷售。”

問題二:能否挑戰香港成為新“購物天堂”?

三亞的奢侈品店火爆場景,讓不少人有了新期待:三亞將成為內地新的“購物天堂”,甚至挑戰香港。

王軒表示。與香港相比,海南離島免稅政策無論在區域范圍、商品種類、購物流程、購物限制及海關監管等方面均有較大差別,與香港的自由貿易政策完 全沒有可比性。購物是三亞的短板。現在有了免稅店,把三亞購物環節的短板進行了彌補。但要說三亞免稅店一開,整個局面徹底改觀,那是不現實的。“樂觀的預 測,將來的零售額達到上百億元,連香港的零頭都不夠,以我們現在的服務水平去挑戰香港,那是聳人聽聞。”他笑著說。

三亞市旅游發展委員會副主任唐嗣銑也認為,三亞要挑戰香港"購物天堂"地位,那是不可能的。

他分析,第一,三亞沒有產品工廠,全部產品全部靠外采,尚未形成有本地特色的商品,這都與香港有差距。

第二,香港的免稅范圍遠遠超過三亞。現在三亞免稅店的免稅范圍只有18種,即便將來增加,短期內不可能多到180種。

第三,三亞的免稅產品與香港相比價格優勢不明顯。在政策推行初期,影響主要限于以赴海南旅游為主要目的地的游客,商品類別將以香化類產品為主,短期難以撼動香港購物天堂地位。“若干年內,比如十年內,不可能對香港構成威

問題三:貨源少僅18種難買過癮?

另一制約離島免稅吸引力的是貨源商品種類。由于當前的離島免稅政策規定旅客每人每次免稅購物5000元為限,首飾手表等18種定為免稅試點商 品。因此,很多游客還覺得不過癮,認為當前的三亞免稅店是“雞肋”,因為貨源沒有保障。比如具有相當人氣的電子產品,就不在免稅購買范圍。“很多游客來了 就問有沒有ipad和iPhone(手機上網),我們只能告訴他沒有。”三亞免稅店市場部經理徐小姐表示。

王軒表示:“不光是電子產品,包括煙酒,想買的人都很多。但免稅產品種類有國家政策規定,作為免稅企業只能嚴格執行。”

實際上,作為離島免稅政策的“吃螃蟹者”,該店每月都要對這18大類產品的銷售情況上報相關部委。王軒預計,經過一段時間的運行,相關政策有可 能會做出調整。他坦承,當前三亞免稅店的確存在貨源不足的問題。為了應對國內游客對5000元以下貨品的熱情,該店進貨周期已經由30天縮短到14天。目 前,化妝品從原產地起運到三亞,兩天內就能到達。

王軒解釋,當前免稅店產品種類單一、品種不足,還有客觀原因。一是很大程度上受制于經營面積。為了多引進品牌,面積肯定受限。一些品牌旗艦店,面積要求達到1000平方米,這意味可引進品牌的數量就少了。另外種類單一也與免稅的零售渠道有關系。

此外,離島免稅購物手續太復雜也備受詬病。從海口機場提貨游客起碼要提前一天購買,從三亞機場離島游客至少要在航班起飛前6個小時完成購買,并 在航班起飛前1小時才能提貨。王軒表示,這主要受制于幾個因素。一是機場現在沒有足夠的提貨區域。二是考慮到銷售旺季,如果機場的配套設施提貨時間放長, 這不論對企業還是對機場安檢、核驗,都是一個嚴峻考驗。

專家說法:奢侈品消費回流免稅限額要放開

游客進店多數購買5000元以下產品,購買5000元以上產品沒有價格優勢,再加上免稅店商品品種不夠豐富,不少游客毫不客氣地說,三亞免稅店是“雞肋”。

然而王軒并不同意“雞肋”說。他對三亞免稅店的前景充滿信心。“我們提出了打造海南"4S"旅游的目標,即Sun陽光、Sea大海、Sand沙灘和Shopping免稅購物。”他表示,三亞免稅不是雞肋。它作為離島免稅在中國的試點,意義非凡。

“剛營業,就說它5000元以上賣得少,品種少,說它是雞肋,過于短視。我相信國家把這項政策賦予海南,絕對不是說想讓它成為雞肋。而是通過摸索,在實踐中根據市場反映和顧客要求去完善各項配套政策。”王軒認為,由于先行先試,試點過程中相應的政策有一個完善的過程。

除自身的問題,海南離島免稅還遭遇著外部環境的挑戰。商務部近日表示,將逐步降低中高檔商品的關稅,基本降低幅度定在2%~15%左右,化妝品、高檔煙酒品種將先行。這會不會對國內免稅市場造成沖擊?

唐嗣銑表示,沖擊肯定會有,但應該不會很大。即使降稅成真,品牌供應商也將考慮有稅價格和免稅價格間需保持的價差,三亞“離島免稅”的優勢依然存在。

廣東流通業商會執行會長黃文杰一直關注著海南離島免稅政策實施。他表示,中國人的奢侈品消費能力驚人,去年在國外的奢侈品消費金額估計達到600多億美元,差不多相當于我國GDP的1%,而在國內消費的只有100多億美元。根本原因是國內奢侈品與國外的價格差太大了。

“一般價差在30%~50%,高的則達到70%。導致肥水流入外人田。”他認為,中國應該讓這部分奢侈品消費回流,這樣還可以帶動配套商業的發 展。而海南離島免稅無疑最具優勢。即便將來奢侈品關稅下降,但下調幅度較小,最多也就15%,降稅與海南的“免稅”還是有很大差距,并且增值稅和特別消費 稅并未降。所以三亞免稅店的優勢仍然存在。并且,離島免稅將由三亞擴展到整個海南,那時海南的優勢會更明顯。“海南離島免稅將有可能使外流的奢侈品消費逐 步回流。”

對于三亞免稅店面臨的“高端產品價格優勢不明顯”和貨源跟不上問題,黃文杰認為,當前的5000元免稅限額將來肯定會有所突破,否則將直接影響 到三亞免稅店的生命力和對國內游客的吸引力,三亞免稅店須適應形勢,向國家提出申請。對于貨源不足、款式少問題,一是要通過新建免稅店來解決,但更關鍵的 是要將免稅產品的范圍放開,現在的18類產品遠遠滿足不了國內龐大的市場需求。

實際上,中免集團已開始未雨綢繆。鑒于當前奢侈品關稅下調的聲浪,中免集團已向有關部門遞交了關于離島免稅運行情況的詳細報告。該報告的一項重要內容就是申請放寬高價商品的行郵稅征收,以達到“將奢侈品銷售留在國內”的政策目的。

新聞鏈接:海內外奢侈品差價最高七成

英國貝恩咨詢公司近日在一份研究報告中預測,今年世界奢侈品市場將增長8%,銷售額達到1850億歐元。由于中國經濟增長快,生活水平隨之提 高,中國消費者對奢侈品的需求也呈現大幅增長趨勢,預計今年增幅可達25%,銷售額115億歐元。世界奢侈品協會今年6月發布的一份報告甚至稱,中國 2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心,消費總額預計將達146億美元。

據商務部調查顯示,手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品,海內外的差價是:內地市場比香港要高45%左右,比美國高51%,比法國高72%。而造成價差的首要原因是征進口關稅。


作者:佚名 來源:不詳
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